通过广告宣传引导消费者对产品或服务产生兴趣,从而使其产生消费冲动进而发生消费行为,这本是正常的,但是如果利用儿童的不成熟心理,通过广告渗透让其滋生不健康的思想,养成不健康的习惯,形成不健康的观念,并以此种种不健康促成消费行为,那样的广告可就令人不敢恭维了。

在某知名品牌的儿童食品为其一款儿童大礼包做促销的电视广告片中,一位小童星(男)向妈妈提出要求:“我也要送礼。”并且指名要把大礼包送给他“最喜欢的李老师的女儿”,理由是“因为她请过我!”终于如愿以偿,小童星竟然偷着抱了一下正在大快朵颐的小女孩。礼尚往来本是我们民族的优良传统,但通过广告渗透把几岁的孩子卷进请客送礼的风潮毕竟不值得提倡。更何况这样小的孩子大兴请客送礼之风,还不是要家长掏腰包？这自然会增加家长的负担。该广告片片尾,童星搂抱小女孩且洋洋得意寓意何在？提倡之？鼓励之？无独有偶,一款棒棒糖的电视广告片中,一对少男少女相邻而坐,面带笑容但羞涩无言。忽有一毛头男孩置身两人中间,毫无顾忌高声言笑,两人面露不满且无奈。最终女孩想出妙法——将一支棒棒糖塞进毛头男孩口中,男孩吮着棒棒糖陶醉而去,两人遂重享两人世界的平静温馨。笔者曾就这一广告片问过一个8岁男孩两个问题。问:“他们为什么给后来的男孩吃糖？”答:“他们想让他走。”问:“为啥想让他走。”答:“他俩想自己在一块儿呗。”还有一则为饼干促销的电视广告,竟然让一群孩子奶声奶气地高唱“你是我的另一半”,至于这种暧昧的广告词会对孩子产生怎样的影响,那广告的发布者似乎没有多想。

孩子间相互攀比也是天性使然,无需引导,他们便会自发地比个头、比力气,引导得当,他们就会比学习、比懂事理;引导不当,则会让孩子们比穿戴、比家境,这些自然都对孩子身心发展不利。一种以好玩、好喝、好收藏为宣传定位语的儿童饮料就不厌其烦地让孩子们比比看谁收藏得多。笔者曾在超市的货架上看过这种饮料,355毫升一瓶,造型是各种卡通小明星,果然好玩,也有一定的收藏价值,喝起来味道大概也不会错,不过每瓶16元的售价还是令许多家长望而却步。

倡导请客送礼,展示少男少女恋情,鼓励消费攀比,这些观念至少都称不上健康,而商家为了引导孩子们对其产品产生购买欲望,竟然不遗余力地在电视广告片中将之大张旗鼓地宣扬开来,从这层意义上分析,说其教唆并不为过。引导消费并没有错,但把不健康的东西播种到孩子们心中,则是小而言之误人子弟,大而言之祸国殃民。(赵桂香)