“疯狂营销”相比正常营销来讲也可叫 “个性化营销”,“差异化营销”,“反常规营销”,个性化策划让消费者接受力强,独特的市场操作模式短平快。象三株的小报、专题广告与庞大的人海战术;脑白金奇特的名字、玄学的新闻炒作;络欣通及交大心荣胶囊的深入社区及村庄的社区营销;中华灵芝宝、中科灵芝、中脉等的会议营销及患者联谊会等等。它们无一不在短时间内掀起巨大波澜,对公司来说短时凝聚巨大资金回报,对产品来说知名度骤然上升。

　　——题记


　　选择机遇就是选择挑战


　　机遇往往是在成功之后才显得明朗和亲切,在成功之前常常是扑朔迷离,令人难以明辩的,更多的时候是以风险或挑战的形式表现出来。


　　2001年下半年,笔者营销XR胶囊产品时它仅是一个上市6年多,在一些医院试销,零售渠道到处是冲窜货,年回款几十万元的心脑血管药。是机遇还是挑战？生存还是死亡？笔者也眼睁睁的看到旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱,一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途,惨败的残酷现实在教育着许多企业家与营销人:你有中国一流的产品,可能你的产品死得更快;你有足够的资本,但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋;你也许自认为把消费者当成上帝供奉,但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的主人……


　　但在2 年多的时间里,笔者一直坚信“死板做法,没有退路;短期行为,没有后劲”;因此必须要“绕小道,打冷枪,才能曲径通幽”。不做任何媒体广告、不做医院,把这个产品从一个市场扩展到全国,把一个事业部扩大为一家中型公司,销售回款从O到几千万。笔者深深体会到在产品同质化,销售手段同质化的今天,要想杀出一条血路,伴随着成功机遇的是往往是随之而来的无穷无尽的挑战……


　　个性策划　打下成功的基石


　　个性是区别于其它事物的本质特征,是优胜劣汰的根本,是撕开产品同质化的一把利刃。


　　中国老百姓受几千万的封建思想影响,本身既有强烈的权力欲望,同时因自身卑微,更有强烈的权力崇拜,曾几何时只要你产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好,产品就会红起来,现在我认为单一的点已难叫亮产品,对产品也必须是系统化、个性化的包装、定位、定价,必须从消费者灵魂深处去打动他,才能形成某XR胶囊产品的核心竞争力。。


　　1、兵法云:“凡事预则立”


　　心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的,做临床医院和OTC 渠道的全国性品牌就有数十个,象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等,地方区域性品牌可以说数不胜举。


　　XR胶囊产品虽是西安本市产品,但“本地的和尚难念经”,且西安的“步长脑心通”在消费者中口碑甚佳, XR胶囊产品况且没有卖点与网络。


　　2、个性化的定位包装策划


　　在XR胶囊包装设计时做成常规心脑血管药品的4倍大,且让包装正反面完全一样,把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面,上白下蓝,简单的四个字“XR胶囊”,下面为异形心形状。


　　在走访XR胶囊发明人及参阅临床资料后发现, XR胶囊具有增强心脏泵血功能的作用,效果较明显。医学常识讲:人的心脏只有拳头大小,但心脏强大的泵血功能却十分惊人,它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张。我称之为“心动力”,心动力不足,致使心脏超负荷工作,导致心肌缺血、缺氧从而会导致心脏本身及人体一系列病变和症状。于是提出了产品的独特销售卖点:提高心动力,治疗心脏病。


　　在与消费者座谈时,我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为“本地的和尚难念经”,消费者最看重的是产品的科技含量。这正是XR胶囊产品的强项,因为它是由西安全国某著名大学医学院的8位教授参与研制。西安全国某著名大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威,于是我又提出了产品的支撑点:百年名校出精品——全国某著名大学XR胶囊(专家牌)。让消费者产生关联想法:全国某著名大学百年名校——医学教授研制——著名医院临床——科技量高,疗效好!


　　在定价时,我在权恒之后考虑一个产品上了50多元就给人感觉近100元,太贵,不能照顾广大消费者,而西安全国某著名大学医学院的产品,当然不能太低,最后定价49.80元/盒,按疗程服用、效果看得见,3疗程后,对重点人群还必须项固治疗,一般人减量可长期服用。


　　致此, XR胶囊产品从权威理论,不同的定位、包装、定价等产品知识形成了自己一套不同于常规的心脑血管药的独特体系, XR胶囊产品一下就有了血、肉,有了灵魂。


　　独特模式　迈开成功的一步


　　独特是使自己的身体结构发生变化以适应变化的环境,是市场营销竞争的立足之本,是市场营销竞争的核心所在,是大多数医药企业获得生存发展的法宝之一。


　　毛主席说:国民业不想去,去不了的地方,我们不怕艰苦,不怕困难,勤劳勇敢,所以我们打败了国民业,这是中国革命成功的要素。商场如战场,同样的道理,别的企业不想去或不愿意去的地方,不愿意做的方法,我们愿意。


　　1、低成本、高收益的FTF


　　常规媒体传播面宽、广、大,但不足之处在于必须是金钱的堆积,还可能投入后血本无归;单纯依赖医院、OTC营销网络事实证明根本不能达到预想的目的。


　　社区现在存在一个巨大的消费人群,社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识,很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通,一对一服务,有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买,公司提供守善售后服务,称为FTF(Face To Face Marking)。


　　FTF营销具有6大优势:A、直接面对消费人群,有针对性的说服务教育;B、氛围制造销售,易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮;C、既可以进行普通宣传,又可以局部性的重点宣传;D、投入小,见效快,利于资金迅速回笼;E、迅速扩大使用人群并收集患者名单,为售后服务提供详尽资料;F、直接掌握消费者反馈信息,针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。


　　2、FTF营销怎么做


　　FTF营销依靠政府机关颁发的文件为宣传由头,以社区、工会、药店、村镇为活动单位,采取各种形式的讲座义诊,对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合的公益性营销活动。


　　FTF营销讲求的是团队作战,每个活动单位为小组,活动包括前期准备、人员培训、调查踩点、宣传、活动、回访、复诊等十多个环节,其中调研人员必须具有丰富的调研知识,在选择社区或药店时要掌握调查的“四个原则”与“五个了解”,以决定活动的规模大小;宣传人员必须责任到人,可以一对一口碑宣传或借助于老年活动中心,公和宣传栏,大厂矿单位广播、电视字幕预告,他们决定了活动的参加人数;活动现场必须有气氛,详细了解每个人的身体情况,讲解中老年的生活保健、养生之道,医生能详细诊断消费者的病历、心电图,活动现场在医院内或药店附近最佳,有利于消费者购买方便;售后人员必须定期了解消费者服用情况,建立详细个人档案并连续跟踪,上门服务,解决消费者日常问题,免除后顾之忧。


　　FTF小组就像宣传队、播种机,天天在社区为中老年朋友免费体检身体,每个社区严格一个月必须一次,让中老年朋友从内心深处觉得我们工作人员的真诚,无偿热情的给中老年朋友量血压,检查心脏功能的指标,提供生活中的常规护理。定期举办心脑血管病知识报告会,宣传心脑血管病基本知识,医学专家为中老年朋友免费检查身体,并讲座一些中老年健生养生的保健知识。在药店、老年活动中心、公园、广场、宾馆等处处留下了我们的身影,也把我们的产品知识贯输给了每一个中老年朋友,一次、两次、三次、多次直到消费者认可,某XR胶囊产品的口碑广泛流传,在消费者中打下了坚实的群众基础,为市场产品销售回款上量起到了绝对的作用。


　　细节组合拳　爆炸式增长


　　思路决定出路,细节决定成败;战略上要出奇制胜,战术上要因地制宜,集中优势兵力,“常规军”、“游击队”、“特种部队”、“海空军”相结合才能赢得市场!


　　在以下一系列的细节组合拳后,市场整体局面出现良性的发展趋势,不花一分广告费,半年时间陕西市场最高时单月突破200万元,兰州市场单月突破40万元,昆明市场单月突破40多万元,湖北市场单月突破40多万元,山东、黑龙江、青海、成都等全国市场呈现蓬勃之势。


　　1、FTF与OTC配合


　　在一个城市选取有影响的几十家医药商超铺货,同时在医药商超周围社区进行FTF活动,广泛宣传与讲座促销,让消费者有病就到医药商超购买,很快形成了以此医药商超为中心的庞大的消费人群;同时再一对一上门服务巩固消费者,并带动周围一大批中老年人,产品影响与知名度迅速扩开,然后迅速铺货更多有影响的药店、商超,紧接着在此终端周围再强力宣传;


　　此时从众多希望代理的医药商中选取一家合作,现款提货,由公司来召开产品推广会,广泛邀请各二、三级批发商及零售商,制定统一的游戏规则,公司的FTF来负责宣传活动及包装终端并提供系列宣传品。通过代理商的网络很快在城市掀起销售高潮,产品统一价格、在重要药店统一包装,对所有消费者建立档案资料,一对一跟踪服务,绝大多数消费者最后只愿意购买指定药店的产品,同时药店单独送到消费者家中的产品也会越来越多,而此过程中还不断针对代理商、终端营业员、消费者举行了众多的促销活动。


　　2、思想文化建设组合拳


　　FTF营销是典型的人海战术,人的因素是主导市场第一位的,一切以人为本。


　　首先建立了系统完善的培训制度,实行“高中低” “上中下”“长中短”九字方针。其中 “高”指高级经理培训班,“中”指中层干部培训班,“低”指基层专项员工培训班。 “上”指“中央业校”即营销总部培训班,“中”指“分部业校”即各省区分公司培训课程,“下”指“学习所”即各地县级办事处常规培训。 “长”指培训时间1—6个月,“中”指培训时间为7—30天,“短”指培训时间1—7天。


　　其次管理细化、可行,落到实处,使用一种人文化的管理手段。比如在每个市场建立民主团队的“生活会”制度;基层干部竞聘上岗;推广墙壁文化以加强团队建设与管理、增强团队的凝聚力;关心员工,成为员工的坚强靠山与后盾:如送员工生日礼物,发放防暑降温费,及时调整提成办法以一周一对现;营造学习氛围,加强学习型经营组织的建设与培训;坚持层级逐层考核原则等等,真正做到日清日结,周请周报,达到日新月异。


　　3、促销活动组合拳


　　FTF的促销活动随季节的变化、市场的状况、各地域和世俗等不同情况而不同。在市场的不同阶段进行了如下的系列促销活动:第一、免费SP。如每天前20名购产品免费赠送钙产品;购产品一疗程,免费赠送医院检查(心脏彩超、心电图、血脂、血流变等)等。第二、优惠SP。××产品几折优惠。第三、竞赛SP。吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣,推动和增加销售。第四、会员SP。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。第五、服务SP。从顾客的需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务,以满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。


　　创新性服务　稳定化发展


　　创新才能有个性,创新才能与众不同,只有比竞争对手做的更细、跑得更远,产品才能更长寿!


　　在XR胶囊推广中,为什么患者的忠诚度比较高？创新独特的服务功不可没。在大城市能连续1年不间断的服用XR胶囊,在一些乡镇能连续20个月不间断的服用产品,同时还带动了一大批消费人群,使市场稳定发展,连非典都不能阻止它前进的步伐。


　　1、从上到下设服务机构


　　XR胶囊FTF营销中的售后服务新特点打开了药品、保健品售后服务大局面。据权威医疗机构调查,80%的患者从医院或药店买回药物后,由于得不到及时的用药和康复训练指导,从而耽误了治疗。XR胶囊FTF营销针对此制订了详细完善的售后办法,每一个办事处都没置了售后机构,编制如下:




　　

　　每个活动小组均设置1—2名家访员,1名家访医生。对每一位患者建立详细档案,包括患者登记本,回访记录本,家访记录本。每个月进行总结:回访周报表,不良反应情况,疑难问题解答。同时售后服务部门与其它部门紧密结合。


　　2、独特的家访员


　　XR胶囊家访员是XR胶囊营销中的“奇兵劲旅”,当患者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务,包括:用药,康复训练指导,心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”,首先是树立企业形象与风格的宣传员,还是沟通企业与患者感情的“联络员”,其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”,更是为患者提供医疗服务的咨询员,平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。


　　家访员必须是医学或药学专业毕业学生,最好是有过护理经验,家访前必须电话预约,一般患者购药3天后第一次电话回访,10天后第一次上门家访,20天后第二次上门家访,以后每隔15—20元一次家访。通常第一次家访以关心问候为目的,第二次家访以加强感情联络为目的,第三次家访说服其继续服用,收集典型病例为目的,特殊的患者如已停药者、间断服者要以提出一些具体的指导如用药方法及锻炼方法。


　　后记


　　通过近3年时间的市场操作,我从中探索传统药品营销与现代市场营销相结合的宝贵经验:产品、方法、管人、管事、理财等一系列反常规的战略战术配合。其实市场就象一桶水,只有挤出一点,才有你的空间。我得到深切感受是:在这个营销观念、模式大爆炸的年代,适合中国市场的营销模式还是层出不穷!