五一电子阅读：《贵宾专区》—《山东众旺“消费储值”调查值得警惕的营销模式》

http://finance.tom.com 2004年06月08日07时07分　　来源:人民网　　市场报
图为消费储值定点加盟商户。(陈栋摄)　　

　　济南市泉城广场南面,泺源大街94号的一幢6层办公楼,是山东众旺经济发展有限公司今年新搬进的办公楼,这幢楼的前身是一家银行大厦。作为一家私营企业,众旺公司去年的注册资本为50万元,今年的注册资本为518万元,在一年多时间里,其确实处于赢利状态。作为规模较大的营销系统,存在和发展必须有一个行之有效的约束机制来维持,然而在这方面,众旺公司暴露出种种弊端。

　　加盟商之“七十二变”

　　在众旺公司的营销系统中,加盟商家根据持卡销售额和计点率交取佣金,是系统的两个终端之一。同时,他们作为普通消费者也成为众旺公司的持卡消费群体,此外,这些加盟商中相当一部分是众旺公司的商务代表。

　　“如果说为了打开市场,带动一个新地区的业务发展,加盟商兼有商务代表和持卡人3种身份,是具有可行性的尝试,那么在实际运作中,这种尝试则让‘消费储值’漏洞百出”,济南市一加盟商说道。

　　在加盟商中,个人手握三五张消费储值卡的商户不在少数,有的甚至办了十几张卡,即加盟商成为持卡消费者。假如购买者不是持卡消费,而从商家购买商品,那么商家就可以利用所掌握的资源,比如开发票、填计点单,把不属于自己消费的部分用来计点,以此获得返利。

　　济南市燕子山路一家服装专卖店是众旺公司的加盟店,商务代表告诉老板,若顾客不是持卡消费,可以将亲戚朋友的储值卡也用来计点。该专卖店的计点率为5％,每个月的销售额在万元左右,非持卡消费以4000元计算,一个月可以轻松获得一个奖励权,获得1200元返利,发票和计点单据可以由该店自己填写,所不同的是,储值点记在了加盟商的卡上;在另一方面,他只需要交给众旺公司200元的佣金。

　　众旺公司的商务代表对这种行为大多熟悉,因为这样也增加了他们的收入。商务代表的工资收入,一般根据所收取的佣金提成5％,只要加盟商的佣金能按期到位,他们的任务便完成,余下的则由公司另行负责。为促使更多的佣金流通,商务代表往往将这些“窍门”传授给加盟商,以获得更多的工资收入。

　　记者以持卡消费者的身份咨询众旺公司一位姓张的主管,她说,这种行为很难控制,加之系统的网点如此庞大,监管有较大难度,关键要加盟商和商务代表主动约束自身的行为。

　　“炒钱”与“炒卡”

　　加盟商偷梁换柱,将非持卡消费额转移到自己的储值卡,获得奖励权,毕竟建立在“真实消费”的基础上。而商家和消费者在消费记录上弄虚作假恶意炒钱,则完全是脱离消费而获奖的“绝活”。

　　这种方式的运作分为两种情形,其一,加盟商给消费者虚开消费记录。以一个奖励权计算的话,加盟商给消费者开具储值点为200点的发票和计点收据,消费者就能够获得1200元的奖励,加盟商需要交取的佣金200元,由持卡消费者代交即可。如此,持卡人只需交200元佣金,就能获得1200元奖励,至于是否消费,已经失去意义。

　　其二,加盟商给自己虚开消费记录。可以兼有商务代表和持卡人3种身份的加盟商,完全可以为自己开方便之门,交纳200元佣金,获取1200元奖励,消费的多少,随笔填写即可,完全可以脱离消费。

　　众旺公司的商务代表李依霖说,加盟商给持卡人虚开消费记录是有前提的,两者必须是熟识的人,否则会被拒绝。加盟商给自己虚开消费记录,控制起来肯定有难度,但商家应该自觉。

　　众旺公司市场部副部长杨波说:“公司最近正在整顿这类非正规的行为,一旦发现将会取消商家的加盟资格,持卡人也将不能持卡消费”。

　　但众旺公司的一位商务代表却说:“我们的工作(收取佣金和发展加盟商、消费者)完成的好,业务主管的收入就跟着上去,经理的业绩随之提高。佣金收取越多,给持卡人的返利就越多,从根本上讲工作人员反而从中得利,只是公司的‘黑洞’不知到底有多深”。

　　“炒卡”之风一度在广东盛行,众旺公司高额的回报,尤其是去年推出的120点的储值卡,使得消费者争相购买。储值卡除从众旺公司在各地的分部或办事处购买外,在加盟商家也能购买,于是有加盟商乘机提高价格,一张卡炒到100-200元。

　　然而,目前储值卡的价格又出现暴跌,北京很多加盟商表示,储值卡可以无偿赠送。众旺公司总部的客服人员说:“每张卡收取10元的信息录入费必不可少,加盟商将卡免费赠送,那么这笔费用将由该商家交付给公司,主要是为了扩大消费群体,打开市场,这是肯定的。”

　　理论“真空”

　　“消费储值”系统在运行中,加盟商虚开计点单,与持卡人恶意炒钱,导致脱离实际消费,直接演变成:交给众旺公司200元,等着返还1200元,众旺公司是“金库”？“信息不对称”理论和“大数法则”究竟是怎样的理论呢？

　　信息经济学认为,信息是一种重要的资源,占有信息的人在交易中获得优势,实际上是一种信息租金,就如同地租和资金的利息一样,实际上信息租金是每一个交易环节相互联系的纽带。不对称信息实际上可以被看作对信息成本的投入差异,消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息投入成本,这必然与生产者之间产生信息投入成本差异,生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本。信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡,市场经济的本质是用价格信号对社会资源进行配置,社会资源的分配和再分配过程实际上是人们围绕价格进行资源博弈的过程,对任何一种资源的优先占有都可以在博弈中获得相关的利益,信息也是这样。

　　北京大学外国经济学说研究中心副主任夏业良认为,众旺公司的经营并没有掌握所谓“优势信息资源”的内容,只是一家运作资金的中介机构,其盈利并非依靠“信息优势”,说它建立在“信息不对称”的理论基础上显然不成立。

　　“大数法则”,又称“大数定律”或“平均法则”,是在随机事件的大量出现中往往呈现几乎一致的规律,大数法则是概率论的法则之一,是保险的数理基础,保险人对任何一个风险损失的概率作出比较精确的估算时,根据大数法则的需要,通过大量的观察和统计,得出损失概率。根据大数法则,承保的风险单位越多,损失概率的偏差越小;反之则越大,而保险费率的大小又是以损失率的大小为依据的,损失概率大的风险,费率就高;损失概率小的风险,费率就低。

　　中央财经大学保险系主任郝演苏说,众旺公司的消费储值不符合“大数法则”,因为它需要给所有达到奖励权的持卡人返利。举例来说,保险的参保人数是100,但发生事故的概率往往只有百分之几或更小,需要赔付的人数占很小比例,如发生事故的人数有80-90人,或者过半的话,保险公司将赔付不起;“消费储值”只要你消费了,就会得到返利,过程只是时间的长短而已。

　　夏业良教授认为,从博弈论来看,双赢局面出现的概率也是极其微小的。另外,“只要消费不会停止”是一个假设,从经济学上讲不成立,一旦消费出现萎缩态势,或者资金链条出现脱节,最后将成为“烂摊子”。

　　“它无非抓住消费者‘占小便宜’的心理,其实获得返利是建立在另一部分人的损失之上,所谓天上不会掉馅饼。这跟‘借钱,但同时支付高额利息’进行圈钱如出一辙。众旺公司的返利如此之高,这笔账如何能算出来,即使作为资本投资,也不可能在短期内如此迅速升值”。

　　法律“边缘”

　　作为持卡消费者,有理由质疑众旺公司的支付能力。

　　众旺公司市场部副部长杨波就说:“如果说持卡人吃亏,不过是一张10元的储值卡而已,况且已经有很多消费者得到了实惠;加盟商在没有持卡人消费时,也不必交服务佣金。不管结果怎样,于加盟商和消费者都无大的利益损害”。

　　事实上,消费者为了储值返奖,“刺激消费”自然会花费超出正常消费的支出,消费成本提高;同时,商家取消折扣、暗抬物价等行为发生在持卡人身上,具有隐蔽性,其利益侵害是在得到“返利”的前提下发生的。

　　在“消费储值”系统中,持卡消费者并没有和众旺公司就“返利”达成详细的明文约定,仅凭借“消费储值卡”作为纽带,建立的关系链条是否明确了各自的法律责任？一旦链条中止,众旺公司的承诺如何兑现？

　　众旺公司与加盟商签定协议,可以保证收取佣金有法律支持。而商家在经营时出现的诸多违规行为,却只能依靠诚信维持,并没有法律约束,此举何以长久？

　　山东省工商行政管理局个体处和公平交易局均表示,“消费储值”营销模式目前没有出现明显的违法违规行为,但一直在加强监管。

　　“前事不忘,后事之师”,等到真正出现危机的时候,政府相关监管部门是否会“慢半拍”？

　　□本报记者陈栋